مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری، روابط با مشتری یا همان (CRM – Customer Relationship Management) به همه فرایندها و فناوری‌هایی گفته می‌شود که در شرکت‌ها و سازمان‌ها برای شناسایی، ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمات بهتر به مشتریان به کار می‌رود و شامل مدیریت انواع شیوه‌هایی است که مشتری جهت ارتباط با سازمان استفاده می‌کند. اصول مدیریت ارتباطات مشتری، چگونگی ایجاد موفق یک سیستم و اجرای آن را برای مدیریت ارتباطات مشتریان از شروع و اجرای اولیه یک چنین سیستمی تا نگهداری آن در زمان‌های مختلف را بیان می‌کند.

عبارت مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM از اوایل دهه نود میلادی وارد حوزه مدیریت و بازاریابی شده است.در آن زمان، فردی به نام توماس سیبل، شرکتی با عنوان Siebel Systems داشت و در قالب آن شرکت، نرم افزاری را برای اتوماسیون فروش (تماس با مشتریان، پیگیری سفارشات، ثبت قراردادها و …) طراحی و عرضه می‌کرد.

سیبل در توضیح نرم افزار خود می‌گفت که این نرم افزار، مدیریت ارتباط با مشتریان را بر عهده دارد.از آن زمان، به تدریج، اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری یا سی آر ام رواج یافت و حتی به کتابهای مدیریت و بازاریابی هم راه پیدا کرد .

شاید برایتان جالب باشد که بدانید شرکت سیبل بعدها در سال ۲۰۰۶ در شرایطی که حدود ۴۰۰۰ مشتری داشت، به قیمت نزدیک به ۶ میلیارد دلار، توسط شرکت اوراکل خریداری شد. اوراکل هنوز هم، نرم افزار CRM خود را با عنوان Oracle Siebel عرضه می‌کند و می‌فروشد.

مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری

مدیریت ارتباط با مشتری یا سی. آر. ام برای افراد مختلف، معانی متفاوتی دارد. حتی معنی خلاصه نوشت 3 حرفی سی . آر . ام نیز زیر سؤال است. بیشتر افراد از سی . آر . ام برای اشاره به مدیریت ارتباط با مشتری و عده‌ای هم از آن برای اشاره به بازاریابی ارتباط با مشتری استفاده می‌کنند. گروه دیگر با این عقیده و باور که تمام مشتریان، ارتباط با یک تأمین‌کننده را نمی‌خواهند، کلمه ارتباط را حذف کرده و ترجیح می‌دهند تا اصطلاح مدیریت مشتری را به‌کار گیرند.

 بنابراین این مفهوم می‌تواند برای اشاره به مجموعه کاملی از فرایندها و تکنولوژی‌ها برای مدیریت ارتباط با مشتریان فعلی و بالقوه و دست‌اندرکاران کسب و کار در بازاریابی، فروش و خدمات، صرف نظر از نوع مسیرهای ارتباطی با مشتریان،راهبردی تجاری برای انتخاب و مدیریت مشتریان برای بهینه کردن و بالا بردن ارزش شرکت و همچنین فروش در دراز مدت است. مدیریت ارتباط با مشتری، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری، فرایندها و تمامی فعالیت‌های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می‌سازد.

نظام اطلاعاتی یکپارچه که برای برنامه‌ریزی، زمان‌بندی و کنترل فعالیت‌های قبل و بعد از فروش سازمان و با هدف توانمندسازی مشتریان جهت تعامل با سازمان از طریق ابزارهای متعددی چون وب سایت، تلفن و غیره به کار می‌رود.

تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری

شواهد نشان می‌دهد، ورود مدیریت ارتباط با مشتری به عرصهٔ کسب و کار حدود دو دهه قدمت دارد. از دهه ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ مباحث بازاریابی دچار تغییرات اساسی شده‌است. لویت (۱۹۶۰) در جمله‌ای معروف برای اولین بار بیان داشت که: “هدف بازاریابی ایجاد ارزش برای مشتریان است”. پس از پایان جنگ جهانی دوم، اغلب بازارها دچار کمبود عرضه و تقاضا بودند. کارخانجات هر آنچه که می‌توانستند بسازند را روانهٔ بازار می‌کردند تا توازنی میان عرضه و تقاضا ایجاد کنند. در آن زمان خبری از”صدای مشتری”و تطابق محصولات و خدمات با خواسته‌های مشتریان نبود. این دوران را با نگرش “محصول محوری ” می‌شناسند.

از مهم‌ترین پی‌آمدهای این نگرش می‌توان به اثر شلاق گاوی اشاره کرد. در دهه ی۱۹۷۰، بسیاری از بازارها با افزایش عرضه مواجه شدند. بقای شرکت‌ها در شنیدن صدای مشتریان و بخش‌بندی بازار بر اساس مشخصات و نیازمندی‌های آنان بود. این نگرش به بازار محوری معروف است. با این وجود در دههٔ ۱۹۸۰، بسیاری از شرکت‌ها بازار محوری را ایده آل نیافتند. زیرا که هنوز تفاوتی میان مزایای ایجاد شده آن‌ها برای مشتریان با سایر رقبایشان وجود نداشت و کالاها و خدمات همسانی به آنان ارائه می‌شد.

در اینجا بود که رمز موفقیت در رقابت، تمایز از رقبا و ایجاد ارزشی متفاوت از آن‌ها برای مشتریان معرفی شد. این نگرش را با نام رقابت محوری می‌شناسند. پس از نگرش رقابت محوری، کسب و کارها بیشتر بر نیازها و خواسته‌های مشتریان و افزایش رضایت آنان تمرکز کردند که به نگرش مشتری محوری شهره است. نگرش “رابطه محوری “توسعهٔ طبیعی نگرش “مشتری محوری” است.

رفته رفته نگاه شرکت‌ها از توجه صرف به رضایت مشتری به سوی “وفاداری مشتری” سوق پیدا کرد. به مرور فناوری اطلاعات و سیستم‌های اطلاعاتی مدیریت توسعه یافتند و شرکت‌ها خود را در مواجهه با خیل عظیم داده‌های مشتریان می‌دیدند. بحران ناشی از خلاء یک سیستم جامع برای مدیریت این داده‌های با ارزش و عدم توانایی شرکت‌ها در استفاده از آن، زمینه ظهور فناوری نوینی به نام سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را فراهم کرد.

CRM تعریف مشخصی ندارد؛ هر کسی آن را به شکلی تعریف کرده است.حتی بر سر اینکه CRM مخفف چیست هم قطعیت کامل وجود ندارد و بعضی ها آن را مخفف Customer Relationship Marketing میدانند.اما چیزی که مهم تر است این است که مدیریت ارتباط با مشتری با سه رویکرد کاملاً متفاوت مورد توجه قرار گرفته است: استراتژیک، عملیاتی و تحلیلی.

CRM استراتژیک (نگاه استراتژیک به سی آر ام)

عده‌ای از کسانی که از CRM و ارتباط با مشتریان صحبت می‌کنند، به این حوزه نگاه استراتژیک دارند. به این معنا که نگاه‌شان به کارهای ساده‌ای مثل خرید نرم افزار CRM یا مثلاً استقرار یک نرم افزار فروش فروشگاهی محدود نیست. بلکه در پی این هستند که تمام کسب و کار، حول محور مشتری سامان داده شود.

اگر هم در این مسیر، مثلاً واحد CRM تشکیل می‌شود یا عده‌ای به عنوان کارشناس ارتباط با مشتری مشغول به کار می‌شوند، این‌ها فرعیات مسئله محسوب می‌شود. اصل ماجرا، توجه به مفهوم CRM است، یعنی همان چیزی که همه در تعریف CRM به آن توجه کرده‌اند: تمرکز تلاش‌ها بر روی جذب مشتری و نیز حفظ و نگهداری مشتری از طریق افزایش رضایت او و به‌کارگیری انواع ابزارهای موجود برای افزایش وفاداری مشتری.

CRM عملیاتی (نگاه عملیاتی به سی آر ام)

در نگاه عملیاتی به مدیریت ارتباط با مشتری، هر فرایندی که به نوعی با مشتری مرتبط است، با استفاده از سیستمهای نرم افزاری، به ابزارهای اتوماتیک تجهیز میشود. بازاریابی، فروش و خدمات مشتریان، از جمله این فرایندها هستند.

فرض کنید در یک جلسه مشاوره CRM به شما چنین پیشنهادهایی داده می‌شود:

شما باید خدمات پشتیبانی خود را مدرن کنید و یک نرم افزار ویژه برای آن در نظر بگیرید.یک سیستم اتوماتیک پاسخگویی تلفنی به مشتریان، می‌تواند کمک کند که بخشی از نیازهای مشتری در خارج از ساعات اداری، رفع شود.با استفرار یک نرم افزار پشتیبان فروش، هر کس با کارشناس فروش شما تماس بگیرد، او می‌تواند در همان لحظه، سوابق خریدهای قبلی او را ببیند و گفتگوی موثرتری داشته باشد.

یکی از اصول CRM این است که شما یک نرم افزار باشگاه مشتریان داشته باشید و بخش ویژه مشتریان، همه را به عضویت در آن باشگاه ترغیب کند.این نوع نگاه به سی آر ام، اشتباه نیست، اما اگر با نگاه استراتژیک همراه نشود، می‌توان گفت «بسیار محدود» است.

به هر حال، بیشتر شیوه‌های اتوماسیون و تجهیز نرم افزاری، می‌توانند کار مشتریان را ساده‌تر کرده و رضایت مشتری را افزایش دهند. اما اوج اثربخشی این فعالیت‌ها زمانی است که ابتدا کسب و کار، به سمت مشتری محوری سوق داده شود و بپذیرد که می‌خواهد از نگاه محصول محور، به سمت مشتری محور حرکت کند.

CRM تحلیلی (نگاه تحلیلی به سی آر ام)

در نگاه تحلیلی به مدیریت ارتباط با مشتری، CRM ابزاری برای تحلیل هوشمندانه داده ها و اطلاعات مربوط به مشتری با هدفهای استراتژیک و یا عملیاتی است. بنابراین اگر اطلاعات مشتری گردآوری می‌شوند، یا اگر فرایندهایی به شکل اتوماتیک و نرم افزاری اجرا می‌شوند، هدف این است که اطلاعات بیشتری از مشتریان گردآوری شده و با تحلیل آن‌ها، به تصمیم گیری بهتر کمک شود.

اگر بخواهیم از اصطلاح دقیق‌تری استفاده کنیم باید بگوییم که سی آر ام در این حالت، یک سیستم پشتیبان تصمیم گیری است. مثلاً اگر مدیران تصمیم بگیرند قیمت محصولی را تغییر دهند یا این‌که پروژه‌ی بخش بندی مشتریان را اجرا کنند، می‌توانند به داده‌های گردآوری شده از مشتریان مراجعه کرده و با استفاده از روش‌های رایج در علم داده، خروجی‌های ارزشمندی به دست بیاورند و تصمیم بهتری بگیرند.

مزایای استفاده از سیستم ­های CRM عبارتند از:

با استفاده از CRM به عنوان یک سیستم، خواهید دید که روابط شما از ارزش بیشتری برخوردار می­ شوند. هرچه اطلاعات بیشتری جمع آوری کنید، بهتر می­ توانید خدمات خود را برای این روابط هدف قرار دهید. با افزایش دفعات تماس، درگیری روابط شما با سازمان نیز افزایش می­یابد. در نتیجه، خواهید دید که روابط شما از ارزش بیشتری برخوردار می­ شوند.

منافع استفاده

بسیاری از سیستم‌های امروزی به منظور به حداقل‌رسانی تلاش کاری و سهولت انجام کارها ایجاد شده‌اند. یک سیستم ارتباط با مشتری هم اگر به درستی استفاده شود منافع زیادی می‌تواند برای یک شرکت تجاری به همراه داشته باشد. استفاده از یک سیستم خوب CRM می‌تواند به معنای فروش بیشتر، سود بیشتر و وفاداری روزافزون مشتریان به آن شرکت باشد؛ ولی جدا از این موارد یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری منافعی با خود به همراه می‌آورد که گاهی اوقات دیده نمی‌شوند ولی آن‌ها نیز مهم هستند. این منافع عبارتند از:

صرفه جویی در زمان

یکی از واقعیت‌های ناخوشایند بخش فروش این است که حجم کاری بسیار زیاد است. بخش فروش شما و نیروی آن‌ها زمان زیادی را صرف کاغذ بازی می‌کنند به جای اینکه مشغول به انجام فعالیت‌های مربوط به فروش باشند. CRM نمی‌تواند شلوغی کار را از بین ببرد ولی می‌تواند قسمتی از آن را به حالت خودکار درآورده و سرعت انجام کارها را بیشتر کند. این به معنای صرفه جویی بیشتر در کار و همچنین سود و کمیسیون بیشتر است.

سازماندهی

استفاده از سیستم CRM باعث می‌شود که بتوانید با سهولت بیشتری کار خود را سازماندهی کنید. همچنین این سیستم باعث می‌شود که بتوانید چیزهای مختلف را به راحتی دسته‌بندی کنید تا پیدا کردن آن‌ها آسان‌تر شود و همچنین چیزی از قلم نیفتد اگر شما به یک مشتری بگویید که پنجشنبه با او تماس می‌گیرید اگر در سیستم CRM چنین چیزی ثبت شود احتمال فراموشی آن کمتر وجود دارد. سیستم نه تنها می‌تواند تماس را به شما یادآوری کند بلکه اطلاعاتی هم که به مشتری قول داده‌اید در اختیار شما قرار دهد.

ارتباط برقرار کردن

فروش یک بازی تعاملی به‌شمار می‌رود و حتی اگر عضو تیم فروش نیستید باید با سایر اعضای تیم فروش در تماس باشید و اطلاعات مختلف را با هم به اشتراک بگذارید از جمله روند پیشرفت سرنخ فروش در قیف فروش. CRM می‌تواند اکثر این ارتباطات را به صورت خودکار انجام دهد و اطلاعات مختلف را در اختیار کاربران قرار دهد و همچنین می‌تواند به اعضای تیم فروش کمک کند برای ایمیل‌های عمومی و تماس‌های تلفن کلی قالب (Template) یا اسکریپت‌های مختلف داشته باشند.

ایجاد سریع‌تر سرنخ فروش

زمانی که در رابطه با محصول خود اطلاعات دارید می‌توانید با سرعت بیشتری سرنخ‌های فروش ایجاد کنید و سیستم مدیریت ارتباط با مشتری پیدا کردن اطلاعات مورد نیاز را برای شما آسان‌تر می‌کند و شما بهتر می‌توانید سؤالات مشتریان بالقوه را پاسخ دهید و در وقت برای پیدا کردن اطلاعات صرفه‌جویی کنید.

برقراری نظم

سیستم CRM به شما کمک می‌کند در طبقه‌بندی کردن اطلاعات مشتری و تماس‌ها و تمامی موارد مشابه نظم داشته باشید. با آنکه حافظه بعضی از افراد بسیار قوی است ولی باز هم کسی نمی‌تواند همه اطلاعات را به یاد داشته باشد.مدیریت تلاش‌هایی که در بخش فروش صورت می‌گیرد.

تنها این امر برای مدیران فروش نیست بلکه تمامی اعضای تیم فروش باید در رابطه با عملکردشان رکوردی در اختیار داشته باشند و عملکرد خود را در ماه‌های بعدی پیش‌بینی کنند. CRM می‌تواند اطلاعات لازم برای پیگیری عملکرد شما را در اختیارتان قرار دهد و با گزارش‌های دقیق در رابطه با عملکردهای روزانه و ماهانه شما اطلاعات خوبی فراهم کند.

مدیریت خدمات

با استفاده از سیستم CRM می‌توان تمامی موارد مربوط به سفارش خدمات را در سازمان پشتیبانی کرد از مواردی نظیر قیمت‌دهی به مشتری و پردازش آن گرفته تا گرفتن سفارش و مشخص‌سازی بهترین فرد برای برخورد با مشتری.

برنامه‌ریزی امور فروش

تیم فروش می‌توانند با آنالیز داده‌های CRM امکان پیش‌بینی میزان فروش و درآمد تخمینی کلی را در اختیار داشته باشند.

شناسایی نیازهای مشتریان

استفاده از CRM باعث می‌شود نیازهای مشتریان شناسایی شده و پاسخ مناسب برای نیازهای فعلی و آینده مشتریان در نظر گرفته شود.

افزایش بهره وری

نرم افزار CRM فرآیند های کاری شما را بهینه می‌کند و با اتوماسیون کارها موجب افزایش راندمان تیم می‌شود.

CRM برای چه کسانی است؟

یک سیستم CRM برای همه از جمله فروش، خدمات به مشتری، توسعه تجارت، جذب نیرو، بازاریابی یا هر شغل دیگر، راهی بهتر برای مدیریت تعاملات و روابط خارجی است که باعث موفقیت می­ شود. یک ابزار CRM به شما امکان می­ دهد اطلاعات تماس مشتری را ذخیره، فرصت­ های فروش را شناسایی، موارد مربوط به خدمات را ضبط و کمپین­ های بازاریابی را در یک مکان مرکزی مدیریت کنید و اطلاعات مربوط به هر تعامل مشتری را در دسترس هر کسی در شرکت خود قرار دهید که ممکن است به آن احتیاج داشته باشد.